NFT, PSICOLOGIA E MARKETING

NFT, PSICOLOGIA E MARKETING

Token non fungibili, o più semplicemente NFT, sono costantemente protagonisti di notizie che troviamo nel nostro quotidiano. Ma è difficile e a volte arduo trovare qualcuno che capisca appieno cosa siano o come funzionino. E anche quelli che si professano i GURU degli NFT, spesso non possono spiegare il perché funzionino: in fondo come biasimarli, chi sarebbe in grado di spiegare razionalmente cosa spinge un individuo a pagare un sacco di soldi per qualcosa che è fatto da pixel indistinguibili e non tangibili, da qualcosa che invece è liberamente e concretamente disponibile?

Vorrei provarci io, che di certo non mi professo guru o illuminato dei non fungible token, ma semplicemente un curioso, appassionato di arte e successivamente di crypto arte.  

Nel gennaio 1957, il pittore francese Yves Klein tenne un’importante mostra alla Galleria Apollinaire (in via Brera), a Milano. Il titolo della mostra era “Proposte monocromatriche, epoca blu” e le opere esposte erano undici monocromi blu identici, tutti senza cornice, tutti da 60cm x 30cm. Ma avevano tutti un prezzo diverso. Nonostante Klein affermò che tutti furono successivamente venduti, solo tre però furono venduti effettivamente durante la mostra (Lucio Fontana ne acquistò uno dei tre). Probabilmente queste opere furono i primi NFT “fungibili”. 

La mostra di Yves Klein era pura provocazione d’avanguardia, tutto ciò è molto simile al modo in cui funzionano gli NFT. Non esiste un “originale” quando si tratta di immagini o video digitali. L’immagine della vacanza al mare sul tuo computer è pixel per pixel identica a quella che hai caricato su Instagram o qualsiasi altro social network e che qualcun altro potrebbe aver scaricato tranquillamente. Queste immagini non sono solo simili, come i monocromi blu di Yves Klein, sono rigorosamente identiche. Non c’è assolutamente alcuna differenza tra le diverse copie esistenti.

Ed è qui che entra in gioco l’NFT. Il creatore di un’immagine può avere qualcosa come un timbro digitale impresso su uno di questi token potenzialmente infiniti. Questo rende quindi speciale uno dei tanti token, diverso da tutti gli altri. È sì ancora pixel per pixel identico agli altri, ma ha il timbro digitale lo rende unico.

Gli NFT sono probabilmente nati per entrare nella nostra vita quotidiana e restarci: forniscono un modo per gli artisti digitali, ma anche per fotografi, registi e musicisti, di mantenere un certo controllo finanziario in un mondo in cui tale controllo è facilmente perso, dato che queste opere sono molto facilmente copiate. Inizialmente, solo gli artisti minori erano attratti dagli NFT, ma più recentemente abbiamo visto come anche artisti del calibro di Madonna, Justin Bieber, Kate Perry, Elton John si siano affacciati a questo universo.

La cosa più misteriosa e forse anche affascinante degli NFT è la psicologia del cosa ci spinge a pagare un sacco di soldi per qualcosa che è liberamente accessibile. Possiamo acquistare l’NFT di un’immagine o di una canzone dell’artista che è pixel per pixel identica a quella che possiamo scaricare gratuitamente (o per 10 centesimi). Perché qualcuno dovrebbe farlo?

Alcuni di questi vengono visti come dei veri e propri investimenti. Proprio come alcuni investitori mettono i loro soldi in Monet originali, altri invece acquistano NFT. 

Ma questa non è la spiegazione completa. La spiegazione completa probabilmente ha a che fare con qualcosa che gli psicologi chiamano “influenze dall’alto verso il basso sulla percezione”.

Due immagini possono essere identiche pixel per pixel, ma tuttavia, guardare una può sembrare molto diversa dal guardare l’altra. La ragione di ciò è che la percezione non è completamente determinata dall’input visivo (che è identico in questo caso). Dipende anche dalle nostre convinzioni e conoscenze, ad esempio da cos’altro sappiamo di quell’immagine. Quindi la nostra esperienza percettiva è il risultato di un’interazione bidirezionale tra l’input visivo e le nostre conoscenze di base.

E guardare un’immagine gratuita può sembrare diverso dal guardare un’immagine che sappiamo costi mezzo milione di dollari. Quindi con molta probabilità potremo affermare che è l’esperienza a dare maggiore valore ad un NFT. Tutto ciò che gli gira intorno, la sua storia, il perché e da chi sia stato creato, ciò che vuole raccontare e in che modo voglia farlo.

Tutti questi componenti se messi insieme nella giusta sequenza o meglio nella sequenza strategicamente corretta, saranno in grado di far valere mezzo milione di dollari, un’immagine di un gattino che qualche minuto prima avremmo potuto scaricare tranquillamente da internet e salvarla sul nostro desktop.

Cosa ci dice la psicologia sull’esplosione degli NFT?

La mania per gli NFT è un forte caso di studio e si basa su tre concetti della psicologia comportamentale: scarsità, influenza sociale e status.

I marketer specialist sfruttano questi concetti fondamentali per guidare ed accompagnare l’adozione di NFT nella vita quotidiana. 

Il marketing consiste nel generare valore al di sopra e al di là del valore intrinseco di un prodotto o di un servizio. Come posso rendere unica la mia cioccolata che è fondamentalmente identica a quella proprio accanto ad essa? 

Gli NFT sono strumenti perfetti per studiare marketing. Infatti, la maggior parte degli NFT non ha alcun valore fisico intrinseco. La maggior parte non “fa” nulla nel mondo fisico (anche se alcuni hanno una componente fisica come le prenotazioni di ristoranti, concerti o come appunto gli “NFT su tela by Cupydo”). La maggior parte di essi può essere copiata con un semplice screenshot o registrazione dello schermo. Il loro valore si basa sul fatto che qualcun altro voglia lo stesso NFT. 

Quindi, come si fa a convincere qualcuno a comprare qualcosa senza valore fisico intrinseco? Semplice! Marketing e psicologia che insieme danno vita al neuromarketing. 

Il neuromarketing è una branca di riferimento della cosiddetta neuroeconomia e indica una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. Quindi in pratica il neuromarketing analizza i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto.

Adesso però torniamo ad analizzare nello specifico i tre elementi fondamentali che legati a processi neuroscientifici hanno portato all’esplosione della mania degli NFT con una notevole accettazione di massa da parte degli individui coinvolti direttamente o indirettamente in questo nuovo business.

Scarsità

La scarsità è uno dei principi economici e psicologici più conosciuti. Man mano che l’offerta diminuisce, la domanda aumenta. Gli esseri umani tendono a volere e possedere risorse difficili da ottenere e o che scarseggiano. 

Gli NFT sono un caso molto interessante relativo alla scarsità perché quasi tutta la scarsità di NFT è costruita artificialmente. Alcuni degli NFT più venduti sono creati a livello di programmazione automatica (come Bored Ape Yacht Club).

Tuttavia, i produttori di NFT limitano la loro offerta. In effetti, la loro natura limitata e il senso di esclusività sono in parte ciò che li rende attraenti nonostante siano interamente ed automaticamente generati. Gli NFT sono stati apparentemente in grado di evitare critiche per aver limitato artificialmente l’offerta. Questo spesso non è stato il caso per i marchi che vendono prodotti fisici. Alcuni hanno ipotizzato con un pizzico di malizia, se i problemi di fornitura e vendita di Nintendo durante il lancio della Wii nel 2006 fossero davvero dovuti a problemi di produzione o semplicemente a un gioco strategico per aumentare le vendite. O come moltissimi marchi di alta moda sono spesso criticati per aver bruciato i loro vestiti invenduti per controllarne la prevalenza. Nonostante ciò, alcuni marchi, come Supreme, hanno prosperato limitando le scorte e aumentando la domanda. Oppure casi dove i brand non hanno mai fatto menzione di limitare la produzione, ma ormai nella mente del cliente medio, si era insinuata la paura del restare tagliati fuori, meglio conosciuta come FOMO. È il caso di Swatch che in collaborazione con Omega, pochi mesi fa hanno annunciato il lancio di un nuovo orologio: il MoonSwatch, l’orologio degli astronauti rivenduto online anche a 9 mila euro, file chilometriche per accaparrarsi uno o più pezzi dell’ambito orologio, con l’unico scopo subito dopo l’acquisto di improvvisarsi reseller e rivendere l’orologio a cifre astronomiche. 

L’attuale cultura intorno agli NFT sembra consentire ai marchi di limitare artificialmente l’offerta senza troppi contraccolpi. Tuttavia, questo potrebbe cambiare rapidamente, soprattutto se i consumatori si rendono conto che stanno facendo offerte su qualcosa in cui l’offerta viene artificialmente ristretta. 

Ed è proprio per contrastare questo particolare aspetto per il quale ho deciso di creare un nuovo movimento artistico digitale che ha preso il nome di Coesionismo. Movimento che racchiude la filosofia di voler legare l’arte tradizionale con quella digitale e vuole farlo attraverso opere uniche, fatte a mano, senza alcuna automazione e/o ripetizione artificiale. 

Opere fisicamente tangibili, costituite da una parte fisica e dall’altra pixel, questi ultimi prendono vita attraverso innesti digitali su dispositivi mobili che successivamente vengono certificati come NFT. Una di queste opere verrà presto presentata al pubblico in un evento di rilevanza nazionale, ma non sarò solo. 

Infatti, ad affiancarmi in questa straordinaria avventura ci sarà una delle artiste più influenti a livello internazionale della Pop Art, lei è Sara Arnaout e preparatevi ad assistere a qualcosa di unico al mondo, affiancati in esclusiva da una delle gallerie d’arte moderna e contemporanea più influenti sul territorio nazionale: la Art Luxury Gallery di Milano.

Influenza sociale

Gli esseri umani sono creature sociali. Siamo fortemente influenzati dal comportamento degli altri, in particolare dai modelli di ruolo. I venditori di NFT hanno fatto un buon lavoro nel penetrare nella cultura delle celebrità. L’elenco delle celebrità che possiedono NFT è ampio (Madonna, Eminem, Justin Bieber, Ibraimovich, Valentino Rossi ecc.). Ciò aumenta la loro legittimità (e fa salire i prezzi se mai volessero vendere i loro NFT).

Coloro che guardano a queste celebrità hanno maggiori probabilità di seguire il loro esempio e acquistare NFT per se stessi. Abercrombie, ad esempio, ha usato una strategia simile. Ha dedicato e commercializzato una sua linea solo ad un pubblico giovanile. Questo a sua volta ha portato le persone più “anziane” ad acquistare i loro prodotti per rimanere “alla moda”. Gli NFT che riescono a ottenere una vendita da parte di celebrità otterranno anche vendite da altre persone che cercano di guidare il treno dell’hype.

Ma in fondo non è sempre stato così? Qualsiasi prodotto o servizio fatto sponsorizzare dalla celebrità di turno, ha portato a maggiori vendite ed automaticamente maggiori guadagni da chi ha investito su di essi. 

Un dubbio sicuramente nascerà tra 5,10 o 20 anni, quando molto probabilmente chi avrà acquistato un NFT sponsorizzato della celebrità all’epoca osannata, non si ritrovi con un’opera senza alcun valore perché ormai quella celebrità all’epoca stella si è trasformata in una meteora.

Status

Legata all’influenza sociale troviamo lo status. Ci piace mostrare il nostro stato. Ci aiuta a giudicare noi stessi e il nostro gruppo rispetto agli altri. Quale modo migliore per dimostrare che sei ricco, esperto di tecnologia un crypto lover, se non acquistare un’immagine digitale o un video senza valore intrinseco? 

Molte persone acquistano NFT e poi li condividono sui social media come immagine del profilo per mostrare il loro acquisto, a prova del potere dello status. Questo è la motivazione principale alla base di molti beni di lusso. Inoltre, molti atti sociali come il voto e il passaggio ai veicoli elettrici, vaccini, vengono incoraggiati attraverso segnali come adesivi “ho votato” “io mi vaccino” “io scelgo l’elettrico”. Man mano che il mondo diventa ancora più digitale, gli NFT potrebbero diventare l’ultimo segnale, il vero bene di lusso. Cosa c’è di meglio di un’auto di lusso? Una lussuosa linea di codice! 

In definitiva, le persone comprano NFT perché questi risultano scarsi, nuovi e alla moda, celebrità e personalità influenti li stanno comprando e collezionando per poi sfoggiarli sui propri social, menzionando il crypto artista di turno. Oppure, come le criptovalute, che vengono acquistate semplicemente per essere vendute successivamente, per ricavare un profitto che sempre più spesso trasforma l’arte in speculazione.  

Il futuro degli NFT è difficile da prevedere. La bolla del mercato immobiliare che ha portato al 2008 è scoppiata in parte perché le persone si sono rese conto che il valore reale dell’attività era molto più basso di quello che veniva fatto credere. Se tutti continuano a credere nel valore degli NFT, continueranno a prosperare. Una lezione per eccellenza su come il valore può essere creato dove non ce n’è, con scarsità, influenza sociale e status.