Ambasciatori di benessere: come la famiglia Quadrio Curzio ha trasformato le terme in un luogo per tutti

Articolo tratto dal numero di novembre 2022 di Forbes Italia. Abbonati! Nel film di Paolo Sorrentino Youth, due anziani amici si scambiano opinioni sulla vita, immersi nelle lussuose vasche di una spa ai piedi delle Alpi. Attorno a loro, trattamenti di fangobalneoterapia e sauna fanno da cornice a una riflessione sul passare del tempo e sull’importanza del benessere. Gli stessi centri termali, in fondo, fino alla fine degli anni ’80 erano visti come cliniche per la salute e raramente si vedevano giovani. Il wellness era ancora un concetto inesplorato. C’è stato un momento, però, a partire dal quale tutto è cambiato. All’inizio degli anni ’80, Pericle Quadrio Curzio acquistò un nucleo di costruzioni fatiscente a Bormio, in alta Valtellina, conosciuto come Bagni Vecchi e Bagni Nuovi. Nei primi c’erano impianti termali risalenti all’epoca romana, con una grotta sudatoria, mentre la parte nuova disponeva di alberghi e strutture di accoglienza del periodo liberty. Una nuova era delle terme Pericle morì nel 1985. Una decina d'anni più tardi i figli Saverio e Andrea Quadrio Curzio avviarono il progetto di rinnovamento di Bormio. “Quando siamo partiti il modello di business palesava dei limiti: il termalismo si rivolgeva agli anziani e ai bambini, la prima prospettiva era quella della salute. E non contemplava l’esperienza del benessere. Noi, al contrario, volevamo attirare persone che sceglievano le terme per rilassarsi, per godere di una bella vista e del comfort”, spiega Andrea. Proprio nel 1998, anno a partire dal quale fu rilanciato il progetto dei Bagni Vecchi di Bormio, Saverio ebbe un’intuizione: osservò che molti giovani, dopo lo sci, andavano in una grotta sudatoria situata lì vicino, 80 metri scavati nella roccia con acqua a 40 gradi, per il puro piacere di rilassarsi. Decise quindi di costruire una vasca esterna con vista su tutta la vallata. “C’erano vasche dove praticare la balenoterapia, ma era roba anni ’60. Bruttissima. Così abbiamo portato l’idromassaggio e abbiamo rivestito le vasche con il serpentino, una pietra locale verde. Questo è stato il primo progetto di restyling: in Italia non lo aveva ancora fatto nessuno”, ricorda. I Quadrio Curzio avevano capito, insomma, che c’era un pubblico più giovane a cui offrire ore di relax e divertimento, e che tutto questo poteva essere cool, non solo salutare. Nel 2003 arrivarono poi i Bagni Nuovi e l’annesso centro termale. Qc Terme Oggi, i fratelli Saverio e Andrea gestiscono il business di Qc Terme, battezzato così nel 2007 per rendere omaggio al cognome di famiglia, nei ruoli, rispettivamente, di presidente e ceo. Imprenditori si nasce o si diventa? Certo è che, dal dna imprenditoriale di famiglia, hanno imparato a gestire un’azienda che negli ultimi anni è cresciuta annualmente a doppia cifra, raggiungendo un numero di clienti superiore al milione nel 2019, per un fatturato di 90 milioni di euro. Ma hanno anche accolto quel destino che a volte pare inevitabile, come quando, nel 2001, Andrea ha deciso di lasciare lo studio di avvocati milanese nel quale operava dai tempi della laurea e trasferirsi a Bormio come nuovo direttore del Grand Hotel Bagni Nuovi. La storia è un elemento centrale alla base del successo di Qc Terme. Il suo modello di business si ispira infatti a quello delle terme imperiali romane, dove persone di diversa estrazione socializzavano e condividevano pensieri sulla politica. Uno stile di vita che da millenni affida all’acqua la cura del benessere fisico, riassunto nel motto salus per aquam il cui acronimo ‘spa’ indica ancora oggi i luoghi del benessere. Il claim rimane quindi lo stesso, ‘aiutare le persone a stare meglio’, ma si arricchisce del concetto di experience. “Quello dell’experience rappresenta un concetto essenziale per il business dell’ospitalità”, spiega Francesco Varni, ceo & chief of corporate activities and development. Varni ha accompagnato lo sviluppo dell’azienda dalle origini, nel 1990, quando Saverio stava prendendo le redini della società avviata dal padre. “Un quid plus che si traduce nell’esigenza di soddisfare requisiti quali esclusività e personalizzazione. Sono tante le realtà di prestigio nel settore, ma Qc Terme è una delle poche catene in circolazione che, anche grazie al suo know-how infrastrutturale, è riuscita a rendere scalabile questo progetto”. Da Bormio al mondo Quando nel 2007 le terme sono arrivate anche a Milano, all’interno delle cinquecentesche mura spagnole di Porta Romana, il progetto era di portare l’acqua termale con le autobotti: “Era un procedimento troppo complesso, quindi abbiamo optato per l’acquedotto”, dice Andrea. Oggi l’impianto - sua la prima biosauna al mondo realizzata all’interno di un tram - dispone di tecniche di igienizzazione all’avanguardia simili a quelle delle strutture sanitarie, e si affida a tecniche di riciclo dell’acqua in ottica di sostenibilità. Anche la scelta delle location - oggi Qc è presente con 11 sedi in tutto il mondo tra Bormio, Pré Saint Didier, Milano, Torino, Roma, San Pellegrino Terme, Dolomiti, Chamonix-Mont-Blanc e New York - non è casuale. Ma è il frutto di una certosina ricerca condotta sulla base di criteri specifici. “Le prime cose che prendiamo in considerazione sono la bellezza del luogo e il pregio dell’edificio”, racconta Andrea. “Le persone sono stanche, mentalmente e psicologicamente. Vogliono disconnettersi e riconnettersi con la natura e la bellezza. Poi ognuno entra con un’esigenza diversa: accogliamo principalmente persone in coppia come familiari, colleghi, mamma e figlia. In comune, l’esigenza di ricevere momenti di gratificazione e condivisione”. Sulle orme di Gardaland Per la scelta delle strutture, il modus operandi si basa sul geo-marketing. “Prendiamo i parchi divertimento: vengono costruiti secondo il parametro della popolazione residente a un’ora di macchina”, prosegue Saverio. “Gardaland, ad esempio, nel raggio di un’ora raccoglie 3 milioni e 200mila visitatori, il 30% della sua catching area. Anche noi abbiamo parametri simili: per la selezione valutiamo quante persone abitano nel raggio di percorrenza di due ore in auto e analizziamo gli immobili presenti. La bellezza è comunque l’elemento fondamentale e l’Italia è piena di edifici storici, che valorizziamo grazie al nostro team di 50 professionisti tra architetti, ingegneri e designer”. Non solo Italia, però. A New York, il gruppo ha aperto nel marzo di quest’anno occupando una location sull’isola di Governors Island, a sud di Manhattan, in una zona storica per la città con vista sui grattacieli e sulla Statua della Libertà. “Quello di Ny, duemila metri di parco e tre edifici vittoriani, è stato un investimento estremamente importante, una sfida”, dice Varni. “Ci siamo misurati con la difficoltà di fare sviluppo immobiliare in una città nuova. Ma alla fine abbiamo messo in campo il know-how maturato sotto il profilo progettuale, tecnico e gestionale, aggiudicandoci un bando pubblico”. E portando negli Usa quella ricetta di italian style che tanto ci invidiano. A due mesi dall’apertura, lo staff è già alla saturazione della capacita ricettiva. L'espansione di Qc Terme Da fine 2017, White Bridge Investments è entrato nel capitale della holding, contribuendo ad accelerare la strategia di internazionalizzazione di Qc Terme. A dicembre di quest’anno il gruppo aprirà un centro sul lago di Garda, e anche i progetti di espansione negli States non si fermano. “Tra dieci anni, forse, Qc negli Stati Uniti sarà più grande che in Italia”, dice Varni. “La prospettiva è di arrivare quest’anno a una crescita del 10% rispetto al 2019. Nel 2023, considerate le nuove aperture, la previsione è di 140-150 milioni di euro, ovvero il 10% del comparto termale, che vale circa 1,5 miliardi”. Per dare nuovo slancio allo sviluppo in Italia, Qc ha, inoltre, stretto un accordo con Cassa depositi e prestiti e Bnp Paribas. “Una collaborazione nel settore real estate, che ci sosterrà dal punto di vista immobiliare nello sviluppo delle nostre infrastrutture sul territorio nazionale. In Francia invece stiamo valutando possibili location. Poi magari in Gran Bretagna, a Londra". Nel 2021 intanto, anche un’altra insegna storica, quella delle terme Berzieri di Salsomaggiore, è entrata sotto l’ombrello di Qc Terme con un contratto dalla durata di 20 anni rinnovabili. “Siamo nella fase di progettazione, ma stimiamo di iniziare i lavori nel primo trimestre del 2023 e completarli nella seconda metà del 2024”. La privacy è una cosa seria A Qc Terme, il 95% delle persone ha un’età compresa tra i 18 e i 65 anni. “Il Covid ha modificato la fruizione, abbassando il target: 34-38 anni è la clientela classica delle terme e 44-46 quella degli alberghi”. In un certo senso, i Curzio hanno ribaltato i canoni del termalismo classico, storicamente popolato da pazienti sotto i 18 e sopra i 65 anni. “I giovani lo vedono come un lusso da regalarsi, un regalo da fare; gli anziani come una routine da seguire invece con regolarità”, spiegano i fratelli. “Anche noi, come gli anziani, frequentiamo le terme con regolarità. Apparteniamo alla seconda categoria”, scherzano. E la privacy? Alle terme è una cosa seria. “Una volta ci chiamò il manager di un famoso giocatore di calcio: ‘Può venire domenica?’, chiese. ‘Si, ma preparati perché gli chiederanno di fare mille foto, lo abbiamo avvertito. Questo perché ci teniamo alla riservatezza dei nostri clienti, vip o non che siano, e la privacy è già un elemento di esclusività. Il nostro merito? Abbiamo democratizzato il settore. In passato c’era un termalismo fatto da tecnici che aveva perso il contatto con le persone: l’esclusività, a volte, può essere un elemento di discriminazione. Noi volevamo migliorare la qualità della vita delle persone, in modo inclusivo. Ecco perché le nostre terme sono aperte a tutti”. L’articolo Ambasciatori di benessere: come la famiglia Quadrio Curzio ha trasformato le terme in un luogo per tutti è tratto da Forbes Italia.